Festivaalifaktaa

Kulttuurifestivaalien elinehtona on löytää itselleen paitsi yleisö myös se taloudellinen tuki, jonka avulla tapahtuma kykenee toteuttamaan ohjelmansa. Huomion, mielenkiinnon ja rahan löytämisessä festivaalien on hyödynnettävä entistä enemmän uuden teknologian antamia mahdollisuuksia. Luova hulluuskaan ei ole pahaksi, eikä se, että tapahtumasta vastaavalta tuottajalta löytyisi markkinahenkisen taiteilijasielun ohella myös ripaus tieteentekijän asennetta.

Tämänkaltaiset seikat nousivat esille, kun Edinburghin Fringe-festivaalin entinen johtaja, Paul Gudgin vieraili lokakuussa Turussa. Gudgin tarjoaa nykyään neuvontapalveluita niin organisaatioille kuin koulutuslaitoksille. 2000-luvun alussa hän veti kahdeksan vuoden ajan maailman suurinta, Skotlannissa jo 1947 perustettua Fringe taidefestivaalia, joka tänään houkuttelee vuosittain kaupunkiin miljoonia kävijöitä. Kuukauden kestävän festivaalin aikana Edinburghissa nähdään yli 40 000 isompaa ja pienempää kulttuuriesitystä, joita kymmenet tuhannet taiteilijat yli kuudestakymmenestä maasta pyörittävät. Lippuja esityksiin myydään lähemmäs kaksi miljoonaa. Festivaalin taloudellisen merkityksen alueelle on laskettu olevan kutakuinkin 100 miljoonaa euroa.

Gudgin kävi päivän kestävässä työpajassaan - Building Better Festivals - läpi festivaalituotantoon liittyviä perusnäkökohtia, kuten sponsorointiin, markkinointiin, rahoitukseen, ohjelmistosuunnitteluun ja tapahtumatuotannon kehittämiseen kytkeytyviä toimia. Lähestymistapa oli konkreettinen, ja esimerkkinä Gudgin käytti juuri Fringeä ja kaupungissa muitakin järjestettyjä tapahtumia.

Fringen menestystä tuovina tekijöinä Gudgin piti mm. sen avoimuuden periaatetta ja esiintyjävetoisuutta, mikä tarkoittaa sitä, että kuka tahansa voi ilmoittautua esiintyjäksi festivaalille, kunhan tarjolla olevista 250 esiintymispaikasta jokin on vapaa haluttuna ajankohtana. Festivaalin ohjelma rakentuu näin esiintyjien näköiseksi, ja yleisön näkökulmasta esitysten taso ulottuu surkeasta erinomaiseen. Yllätyksellisyys ja uusiutuneisuus ovat osa Fringen luonnetta, minkä esiintyjien keskuudessa suoritettu kysely myös hiljattain paljasti. Heistä valtaosa ilmoitti saapuneensa paikalle kehittääkseen ammattitaitoaan. Raha ja maine tulevat, jos ovat tullakseen.

Festivaalien tarkoitus on koota yhteen ihmisiä ja tuottaa elämyksiä. Näitä festivaalituotannon trendejä myös Fringe tukee ja hyödyntää. Tietotekniikka, sosiaalinen media ja verkostoitumisen erilaiset keinot ovat laajalti käytössä ja niiden merkitys vain kasvaa. Verkkomyynti, kännykät ja niihin ladattavat applikaatiot, Facebook, Twitter ja monet muut somen versiot ovat Gudginin mukaan viemässä tapahtumatuotantoa yhä vahvemmin yleisön osallistamisen suuntaan ja osaltaan myös purkamassa markkinoinnin ja informaation jakamisen välisiä raja-aitoja. Näkyvyydellä on tänään monet muodot ja tarkoitusperät.

Tuottajan onkin syytä tuntea erittäin hyvin se mediaympäristö, jossa asiakkaat tänään elävät, Gudgin korosti. Yhtä tärkeää on kyky asettautua asiakkaan nahkoihin ja ikään kuin nähdä asiat tämän näkökulmasta. Tämä koskee niin tapaa, jolla yleisö saadaan kiinnostumaan tulevasta tapahtumasta (näkyvyys, brändäys, design) kuin keinoihin hoitaa yhteydenpitoa lehdistöön, rahoittajiin ja muihin yhteistyötahoihin. Pankit, isot virvoketehtaat, vaate-, urheiluliikkeet, kulttuuri- ja muun alan organisaatiot (ammattiyhdistyksiin asti) voidaan saada mukaan rakentamaan "yhteistä hyvää" jos nämä vain saadaan vakuuttumaan tapahtuman tarpeellisuudesta heille itselleen.

Rahoituksen haalijoina britit ovat maailmanluokkaa - kiitos 90-luvun konservatiivisen hallituksen, joka leikkasi tuet julkiselta sektorilta - ja Gudginin vetämässä työpajassa esiteltiinkin monia ja monenkaltaisia tapoja löytää resursseja sieltä sun täältä. Useissa esimerkeissä juuri teknologian valjastaminen tarkoitukseen sopivaksi oli avaintekijä. Yhteistyön tekeminen sekä verkossa toimivien tahojen (lehdistö, puhelinoperaattorit, hotellit, teleyhtiöt) että verkkoon pesiytyneiden (Amazon ja ebookers tässä ehkä tunnetuimpina) kanssa on kuulunut Fringen käytäntöihin jo vuosia. Julkiselta sektorilta resursseja on löytynyt sektorirajat ylittävien hankkeiden kautta.

Sponsorit ja muut tukijat yleensä kuuntelevat paitsi innostavaa puhetta ja korkeita tavoitteita myös numeroita ja tilastoja. Jälkimmäisten merkitystä Gudgin painotti vahvasti. Kysymys on tiedon keräämisestä tapahtuman kehittämiseksi, ja itse asiassa sen mahdollistamiseksi. Tuottaja, jolla on hallussaan konkreettista ja todellista tietoa yleisön käyttäytymisestä ennen festivaalia ja sen aikana, pystyy lukujen avulla saamaan festivaalia jo tukeneet ja tukea harkitsevat tahot vakuuttumaan toiminnan tärkeydestä.

Mutta tähän kaikkeen tarvitaan tietoa. Siihen tarvitaan vertailumateriaalia siitä, mitä alueella tapahtuu tai on tapahtunut, tietoa ihmisistä, tietoa näiden tavoista ja kulutustottumuksista, tietoa organisaatioista, firmoista, tietoa siitä, mitä ihmiset lukevat ja mistä he tietonsa hankkivat. Verkkoliikenteen seuraaminen kuuluu tietenkin kaikkien tapahtumien rutiineihin, mutta myös sen selvittäminen, mitä ihmiset festivaalin aikana ostivat, mistä ja miten, sekä havainnointien tekoa paikan päällä. Minne jonot kertyivät? Missä oli väljyyttä? Missä tekniikka petti tai missä se hallitsi liikaakin?

Yleisötutkimus on vain yksi osa toimivaa evaluointijärjestelmää. Esiintyjiin ja kolmansiin osapuoliin kohdistuva selvitystyö täydentävät sitä. Erityisesti mediaseuranta tuottaa tietoa, jolla on merkitystä myöhempää tarkoitusta silmällä pitäen. Kulttuurin ja talouden liitoskohdassa julkisuuskuvaa rakennetaan medianäkyvyyden avulla. Se miten onnistuneeksi tai epäonnistuneeksi jokin tapahtuma tulkitaan, riippuu vahvasti siitä, millä sävyllä tapahtumasta on julkisuudessa puhuttu. Tällä on puolestaan vaikutusta siihen, mitä kulttuurisia tai taloudellisia kerrannaisvaikutuksia tapahtumalla voi olla. Toistuvat tapahtumat, festivaalit ovat riippuvaisia julkisuuskuvan tuoreudesta, eivät suinkaan aina siitä, käsitteleekö julkisuus tapahtumaa silkkihansikkain tai ei.

Festivaalin yhteisöllistä vaikuttavuutta korostavat julkaisut, vuosikertomukset, tutkimukset, selvitykset ja eri tarkoitusta palvelevat raportit ovat ne, joista tapahtumat yksittäisiä mediapurskahduksia paremmin ja kauemmin muistetaan. Siksi on äärimmäisen tärkeätä huolehtia hyvin myös tästä osasta festivaalituotantoa.

Gudginin mielestä tapahtumatuotanto rakentuu kolmen yksinkertaisen peruspilarin varaan. Rahoitus on näistä yksi, tapahtuman idea ja sanoma toinen. Kolmas liittyykin sitten maailmaan tapahtuman ympärillä: mikä on se todellisuus, johon festivaalia ollaan pystyttämässä. Jälkimmäinen mieluiten lukuina ja faktoina, kiitos.

Pekka Vartiainen
yliopettaja